置入性行銷

依維基百科[1]，置入性行銷（Placement marketing）又名 置入式行銷，或又稱為產品置入（Product placement），是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關，一般閱聽者也不一定能察覺其為一種行銷手段。

維基定義，根據美國行銷學會（American Marketing Association）對於廣告的定義，「置入性」具有四個條件：

1. 付費購買媒體版面或時間。
2. 訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。
3. 推銷標的物可為具體商品、服務或抽象的概念（idea）。
4. 明示廣告主（sponsor）。

最常見的置入性行銷是，電影或電視節目畫面出現的靜態擺設道具，或是演員所使用的商品，都有可能是刻意置入的，而要置入的商品必須付費給電影或電視節目製作單位；例如《007》系列電影中，男主角的手錶、汽車。置入性行銷試圖在觀眾不經意、低涉入的情況下，減低觀眾對廣告的抗拒心理。

在台灣，主要置入性行銷的問題在於廣告節目化及電視新聞性置入行銷。

廣告節目化

2001年5月30日，中華民國行政院新聞局公佈《節目廣告化或廣告節目化認定原則》，以16條原則來認定一個節目是不是廣告節目化之節目：

一、節目名稱與提供廣告、贊助節目之廠商、或廣告中之商品名稱相同者。

二、提供廣告或贊助節目之廠商負責人或代表，應邀於節目中出現，其訪談或 致詞內容有推廣宣傳其廠商之商品或服務者。

三、節目主持人、主講人或來賓所拍攝之廣告與節目內容有關聯性者，或雖無關聯性但未以其他廣告前後區隔播送者。

四、節目中為促銷、宣傳目的，提及商品、風景區、遊樂區或營利場所名稱者。

五、節目中以名牌、圖卡、圖表、海報、道具、布景或其他方式顯示宣傳文字、圖片或電話。

六、刻意將節目中獎品或贈品之廠牌名稱、提供者名稱、電話、廣告宣傳詞標示或以特寫畫面呈現者。

七、宣布贈獎內容時，強調其特性、功能及價格者。

八、節目墊檔之MTV歌曲未完整播出者；但因節目時間限制，致無法完整播出者，不在此限。

九、節目諮詢電話或網址未於節目結束時以疊印方式播送、播送時間逾二十秒或該電話與廣告中電話相同者。

十、感謝贊助單位時，未於節目結束時，併製作人員名單、以字幕方式播送者。

十一、主持人、主講人或來賓於節目中鼓吹觀眾來電、入會、購買商品或參加活動者。

十二、節目中涉及有價付費講座或相關活動資訊者，但公益活動不在此限。

十三、節目中利用0二0四等付費語音電話舉辦活動者。

十四、節目無call in事實，卻出現call in電話、或call in電話與廣告中之電話相同者。

十五、節目中有推介特定商品之使用方式、效果，不論有無提及該商品名稱者。

十六、其他節目內容及表現有涉及廣告化或與廣告相搭配情形。

除了《節目廣告化或廣告節目化認定原則》所列舉者之外，廣告節目化之節目還有下列特性：

• 在不同的電視台經營的兩個以上的商業電視頻道中播放。
• 在各電視頻道的正規節目時段中播出。
• 都是外製的節目。
• 內容以強調減肥、瘦身、美容、養生、保健為主。
• 內容有誇大不實的嫌疑。

電視新聞性置入行銷[2]

電視新聞性置入雖是整個電視置入性行銷的一環，然而其較為迂迴曲折且更需要精心設計，而且越來越多樣化，與新聞內容融合一體，使消費者難以區分到底是新聞還是行銷訊息。大致而言，電視新聞性置入行銷分為四種類型：

1. 策劃報導：行銷代理商贊助某一電視新聞雜誌節目，作一專題報導，詳細介紹產品相關資訊。而報導內容中，企業主管可能會以發言人的身份，針對產品輔助說明。
2. 與公關活動搭配：這種手法算是事件行銷的延伸，記者錄製現場報導產品的上市或說明會等活動，在新聞報導中直接露出產品活動的畫面。往往這些活動畫面具有相當醒目的聲光效果，尤其會請來名人在活動中表演與發言，以強化新聞性。
3. 新聞話題置入：電視新聞主播在報導一項新聞話題時，用某一產品品牌作例子，將這個品牌與新聞話題結合。此一手法也可能會報導一些其他相關品牌，以表現平衡報導的樣貌，而骨子裡卻以某一產品為主題。
4. 談話性節目置入：在各類電視新聞談話性節目中，主持人與來賓都可能似乎不經意地提到某個產品品牌，描述他們使用這個品牌的親身體驗，或談論其他使用者對這個品牌的感受與想法。此外，某一產品品牌也可能成為新聞談話性節目的焦點，主持人與來賓共同予以討論。

上 述四種效果不盡相同，「策劃報導」的時間長，內容相較豐富，適合深度報導的置入。「與公關活動搭配」旨在重點披露產品品牌訊息，包含某種娛樂性質。「新聞 話題置入」這類，就是以新聞的外觀來包裝行銷訊息的典型新聞性置入手法，消費者在不知不覺中被說服。「談話性節目置入」，目前國內外都大行其道，因為這種 方式自然地發揮置入效果。

置入性行銷在我國電視媒體的現況[3]

置入性行銷在台灣一夕流行，廣告主將這種廣告手法視為萬靈丹，電視台也在低迷的廣告市場裡，找到金塊似的。只是目前國內的規範尚不完備，如何運作也無前例可循，買賣雙方只能摸索。根據瞭解，現階段的各電視台對置入性行銷的業務運作，大概可分為兩種：

1. 被動銷售：應客戶要求將產品或服務信息嵌入節目，甚至新聞報導。這種業務與廣告銷售類似，有時還淪為搭配廣告銷售的「贈品」。綜藝或談話性節目較容易置入，例如流行歌曲的置入最為普遍，業界通常以「打歌」稱之。戲劇則只能限定邊播邊錄的連續劇，例如：民視的《親戚不計較》與三立的《十三姨與鳥來伯》等長壽劇，才可能預先企畫的商品置入業務。至於新聞報導的商品置入業務，多為公關報導，類似財經報紙的工商服務。

2. 主動行銷：這種業務需根據未來將上檔播送的電視節目，事先研究可能置入的商品與服務，接著撰寫企畫案，列出可能的贊助者，然後展開行銷活動，尋求符合劇情的產品廣告客戶。一些偶像劇裡看到的年輕人流行的商品，諸如手機、手錶等，可能都是商品置入業者的呈現。此外，一些八點檔連續劇，劇中的商品或是遊樂區與百貨商場等，都是透過置入性行銷的手段尋求的贊助者。

至於一些有線電視頻道看到，以綜藝節目的形式，介紹一些藥品、療法，這其實是賣藥廣播的電視化，雖屬另類，但也是有計畫的商品置入。

與置入性行銷業務有關的人事繁複，比起廣告銷售，會讓人有事倍功半之嘆，因此傳統廣告的銷售人員不願介入這項新業務。因為電視置入性行銷得在事前撰寫企畫，接到廣告訂單還得聯絡節目製作單位，或是拜託新聞部門，而節目製作人也得改寫劇本，請美術人員做道具、安排場景，還得擔心法令，林林總總，如果費用太低，反而得不償失，如果是業主購買廣告檔期，附帶要求贈送置入服務，也讓人欲哭無淚。

因此，置入性行銷在當前的市場環境，對電視台可能未蒙其利，卻先受其害。至少已衍生一些困擾或難題。尤其沒有企畫的臨時商品置入業務：

• 對節目的創意可能是種打擊，間接影響觀眾權益。
• 戲劇類或節目發展的合理性可能受到扭曲，影響收視率。
• 商品置入的間接成本太高，干擾企資源的合理分配。
• 新聞的商品置入影響媒體公正性，專業形象受損。
• 節目廣告化與新聞廣告化的法規，讓商品置入業務動輒得咎，罰緩公文讓營業收益泡湯。

比較：對電視節目商業置入性行銷的規範[4]

務實而言，做為商業電視媒體命脈的所繫的廣告並非罪惡，只是必須受到規範，以求移除、或至少降低這樣的不公平關係。以下整理歐美與台灣當前的規範：

歐盟

只是這樣規定間仍存有灰色地帶。由於認定上有困難，以及廠商與電視業者間的私下交易行為，置入性行銷在歐洲國家未必能完全杜絕，但查證屬實，則會遭受相當嚴 厲的核處。例如英國Ofcom前身組織「獨立電視委員會」(ITC)於1994年曾對商業電視業者Granada TV的置入性行銷處以高達50萬英鎊的罰款(現值約台幣3000萬元)，只因後者在日間節目《今晨》(This Morning)裡「不當揄揚」商業產品與服務。

但由於美國對商業性置入性行銷並未特別規範（詳見下一部份討論），而且歐盟法令無 法限制歐盟以外地區(例如美國好萊塢)製作的影視節目裡，無法規範大量流入歐盟地區的美國電影與電視節目裡出現的置入性行銷。這種管制不對稱的現象，讓歐 洲商業廣播業者面對來自美國影視產品的不公平競爭，是故，歐盟執委會及英國Ofcom近日著手研議鬆綁對置入性行銷的禁令時，即以英國或是歐洲歐洲影視產 業的競爭力為訴求。

在廣電業者的壓力下，英國與歐盟最近也籌議準備放鬆對置入性行銷的限制，但前提是能提出一個清楚的規範方式。原 來的「節目廣告分離原則」應該要轉化成為要求置入性行銷等商業內容，必須要能夠辨認，而使觀眾能夠區分其與一般節目內容的不同。另外，置入性行銷必須能夠 同時適用《電視無國界指令》中第12條到第16條相關廣告內容的規範，包括不得含歧視內容、菸酒與藥品廣告受到較多管制等等。

2005年11月底，歐盟執委會公布新的草案，同意鬆綁前時對置入性行銷的禁令，但在開放同時仍有幾項重要的原則性規定：

(1) 新聞、資訊類節目、談話節目及兒童節目，禁止置入性行銷。

(2) 置入性行銷的節目中必須明示「廣告主的名稱、商標或其他符號」。

(3) 「包含置入性行銷的節目...不得直接鼓勵觀眾購買或租用產品或服務，尤其不得有特別促銷這些商品或服務的指涉」。

(4) 香菸公司或需醫師指示用藥的藥品不得在電視節目進行置入性行銷。

美國

兩個主要單位主管：

• 聯邦傳播委員會(Federal Communication Commission, FCC)
• 聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission, FTC)

目前並未針對置入性行銷廣告單獨進行管制，所以相關問題適用於一般電視內容與廣告的規定。只是兩者在管制的態度上有所差異：在主管媒體的FCC方面，近來已有對置入性行銷採取「強制揭露訊息」的調查與呼聲出現；至於主管廣告內容的FTC，目前仍傾向不特別管制的態度。

在廣播電視的內容方面，美國《1934年傳播法》(Communication Act of 1934)規定，廣播電台的內容若接受任何直接或間接的金錢或其他形式之有價贊助，就必些在節目播放時說明。FCC制訂相關了相關規則，統稱為「賄賂條款」(payola rules)。根據賄賂條款規定，廣播與電視業者、節目製作人、節目製作公司等，若接受任何酬勞、服務、或具有價值的任何事物，都必須將這樣的訊息，在節目中揭露，以讓閱聽人知曉。此一規則適用於廣播與電視上的所有節目，也可以部分適用於有線電視頻道的內容。

因此由廣告主付費的置入性行銷，也可適用於此一賄賂條款規定，必須在節目當中揭露相關訊息。例如，在廣播的部分，主流唱片公司付費在電台節目中以各種形式強力打歌，也有類似置入性行銷的問題。2004年FCC主席Kevin Martin 要求對這些行為是否涉及違反賄賂條款，開始進行調查。在電視節目部分，民主黨籍FCC委員Jonathan Adelstein 於2005年5月公開要求，必須針對現在美國電視節目中愈趨氾濫的置入性行銷現象進行調查，瞭解是否違反了賄賂條款。他並特別指出，置入性行銷的贊助商資訊不能只是在畫面上用「放大鏡才能看到的小字、一閃而過」，必須採用FTC在其他廣告警語規範當中的「清楚而明顯」(clear and prominent)的標準，讓觀眾瞭解他們看到的節目內容有廣告成分。

美國境內，對於當前有關置入性行銷的管制，消費這團體與勞工團體都認為嚴重不足。Commercial Alert(反商業化非營利團體)建議，FCC的賄賂條款已過時，必須有更嚴格的現址才能因應當前置入性行銷的發展。另外除了如FCC委員Adelstein 所說的夠清楚的標示以及提示訊息出現的時間必須足夠外，目前只在節目的最後提到廣告商的作法已經明顯不足，而必須在每次產品或置入性行銷於節目中出現時，就提醒觀眾。

另外，美國編劇工會聯合了美國電影電視演員工會(Screen Actors Guide)，共同建議媒體業者要盡快設定一套《製作準則》(Code of Conduct)。其中一些原則：

(1) 充分與清楚的揭露：在節目的開頭，要對產品嵌入的狀況，有影像與聲音兩個部分的清楚說明，讓觀眾可以事先知道節目中有隱藏廣告。

(2) 對於兒童節目，必須有更嚴格的規範。

(3) 對於節目中置入性行銷的作法，包括編劇、演員、導演等工作者的聲音，必須要能透過集體協商來充分表達。

(4) 相關的規範必須擴大適用到有線電視頻道，因為有線電視的置入性行銷更為氾濫。

台灣

我國目前的相關法規的規範，基本上是禁止包括商業置入性行銷等各種廣告介入節目的行為。因此當前台灣的法規規範，對於置入性行銷的氾濫並非無法可管，而是主管機關技術上的問題或態度上的傾向，導致不作為的結果。

首先，置入性行銷雖然形式上不是廣告，但是其內容在法令解釋上其實就是廣告的一種。《廣播電視法》第2條的定義，「節目」是指「廣播與電視電台播放有主題與系統之聲音或影像，內容不涉及廣告者」。而「廣告」則是指「廣播、電視或播放錄影內容為推廣宣傳商品、觀念或服務者」因此，國內目前普遍可見於無線電視與有線電視的置入性行銷，其實都是廣告的一種。

其次，依據現行法規，電視上所有型態的置入性行銷，在操作上都有違法之虞。因為依據《廣電法》第33條規定，「電臺所播放之廣告，應與節目明顯分開；內容應依規定送請主管機關審查」。同樣地《有線廣播電視法》第42條與《衛星廣播電視法》第19條也都規定，「節目應維持完整性，並與廣告區分」。如果違反此一規定，主管機關視情節輕重，可給予電視業者警告或罰緩之處罰。所以在廣電三法的規範中，節目與廣告的明確區隔，也就是節目當中不應該出現包括置入性行銷的廣告內容，是相當清楚的。

最後，新聞局於2001年5月曾公告，《節目廣告化或廣告節目化認定原則》，內中規定16種節目廣告化的判別標準，包括：

以上四種情形，說明現在一般常見的置入性行銷手法，包括戲劇中的畫面置入、台詞置入、與戲劇情節置入等作法，在此一辦法的解釋當中，皆可認定為節目廣告化，而受到明確禁止。

日前ＮＣＣ召開「廣播電視節目廣告諮詢委員會議」，會議附帶條款，要求未來各新聞台受委託贊助或對價播出新聞節目時，應「明確告知」資金來源，讓社會大眾有明確認知。此附帶條款也被外界視為是反制政府、政黨買斷媒體節目，進行政治宣傳的「置入性行銷條款」(新聞)。

參考文獻

• [1]維基百科，置入性行銷
• [2]蔡樹培（2005）。〈電視新聞性置入行銷〉，《中華傳播學刊》，8：4 - 6。
• [3]黃國師（2005）。〈「置入性行銷」是電視媒體的甜點還是雞肋？〉，《中華傳播學刊》，8：19 - 21。
• [4]劉昌德、羅世宏（2005）。〈電視置入性行銷之規範〉，《中華傳播學刊》，8：47 - 55。