【2008.07.31/NccWatch媒體公民行動網/涂智翔撰】
上週紐約時報刊載一篇「布景上的產品置入」(A Product’s Place is on the Set)的報導，內容有關福斯電視網在拉斯維加斯的子公司KVVU，近幾個禮拜的晨間節目中，兩位主持人桌面上擺著麥當勞的冰咖啡，但整場節目下來卻沒什麼動到杯子，被認為是明顯的置入式行銷。當地媒體披露這件事後遂引發美國國內的討論，麥當勞的發言人說晨間節目是個促銷咖啡的「自然場域」(natural place)；KVVU也出面澄清，表示這項商品置入僅在晨間節目，而且是軟性的生活新聞時段；電視台同時宣稱如有麥當勞的負面消息絕不避諱報導，更保証這些產品置入不會出現其它時段或硬性新聞中。
對照KVVU的情況，台灣電視新聞只有過之而無不及。台灣電視新聞的主播檯前雖然沒有擺著麥當勞，每天卻也有著為數不少的美食及生活新聞。筆者日前中午看某家新聞台時，主播在播報完店家美食，隨後還「貼心」的說如果觀眾有興趣的話，歡迎來電至電視台的服務電話，會有專人提供相關資訊。擺明是告訴大家：剛剛那則不是新聞而是「廣告」。然而有趣的是，政大王泰琍教授曾做過一份有關節目類型、置入策略以及有無揭露出資廠商對於觀眾的影響。研究結果指出如果電視新聞誠實揭露出資廠商的話，觀眾不僅不會排斥，甚或會有正面的態度。但如果因此片面理解為只要電視新聞願意揭露出資廠商，便可以光明正大的做置入式行銷的話，那絕對是大錯特錯！
筆者認為國內對於新聞置入性行銷的爭議中，就先前討論看來，硬性新聞相較於軟性新聞更受到重視，這是因為前者涉及政府、政黨運用經費作政策、政績宣傳引發敵對政黨及民眾反感，相較下較不重視這種看似「報好康」的軟性新聞；有甚者，認為這些「好康」新聞也算對觀眾有益的資訊。但是，這些「好康」本應該是新聞之後以廣告的形式播出，而今偽裝成新聞在播報時段出現，一來相對擠壓了其它非「好康」的新聞；再者，對媒體而言，乍看除了廣告外又多賺了置入式行銷這筆，卻也使得他們更折服於廣告主，難保媒體對於這些廠商能有持平的報導。再加上揭露後就得列入廣告秒數，容易犯了超過規定的廣告時數上限或是廣告與節目未區分而受罰，也因此多數電視新聞抱持著僥倖及貪小便宜的心態不願揭露，最終犧牲的仍是觀眾知的權利。
回到管制層面上，傳播內容一直是NCC的重點業務，其中節目廣告化(泰半也都是置入式行銷)也一直是裁罰的大宗項目。NCC公佈「檢舉違法傳播內容獎勵要點」，開放社會大眾共同監督媒體，是值得肯定的作法。但一個巴掌拍不響，公佈媒體業者違規時，是否也可試著公佈違規內容的贊助廠商，讓民眾知道是哪些企業贊助置入？社會大眾或許也可以思考我們的新聞節目中真的需要那麼多的「好康」嗎？
